《1984》--苹果最伟大的电视广告营销

发布时间：2019-11-11 丨 浏览次数：

广告，向世界介绍了苹果第一代

(麦金塔电脑)。」但苹果的广告仍然在继续传播，直到 2008 年，看不过眼的微软不得不推出名为《i’m a pc》的广告迎战。（苹果《1984》广告，腾讯视频）乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。

广告是根据英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说

为背景来制作的：

小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的 1984 年生活在一个叫大洋国的极权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“老大哥”所控制。至今，或许没几个人记得当时比赛的双方，但仍然有不少人对 1984 的广告津津乐道。

在这支

广告片中，一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人排排坐下，表情木讷。在苹果的《1984》广告里，屏幕中一个表情木讷的大脑袋不厌其烦地给台下呆坐的人们「洗脑」，当老大哥在屏幕上宣布「我们必胜！」，突然一个身穿白色背心红色短裤的女人闯入，将手中的大铁锤掷向大屏幕。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是 PC。屏幕炸裂，随后出现一段字幕：。有人直接在办公室里哭了，他告诉团队其它成员，不能再这么没有目标地进行下去。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕。屏幕炸裂，随后出现一段字幕：在这支广告里， ibm 被比作思想老旧和操纵人们生活的「老大哥」 ，而苹果则是敢于挑战权威的反叛者，将会从「老大哥」手中的拯救人类。

旁白说道：

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you'll see why 1984 won't be like

（你将会见到为什么 1984 将不会成为“

”。）

苹果之所以会选择奥威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时 Apple II 系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的 IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。但它的主题又十分鲜明，言辞犀利，又不失轻松幽默的风格，可能是苹果广告史上独树一帜的存在。这不仅是为了让你看到那个被咬掉一口的苹果 logo，也希望向大众传达苹果的产品风格与品牌调性，因此几乎每一部广告片都打上了浓浓的「苹果风」烙印。

1981年夏天IBM PC重拳出击，推动PC市场迅速发展。在苹果的眼里，毫无疑问IBM这位电脑界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。但苹果依然没能阻止微软的全球扩张进程，在迈过了 vista 这道坎后，微软迎来了最辉煌的 windows 7 时代，往后数十年里，windows 依旧是全球市场份额最大的桌面操作系统。这和广告营销无关，连乔布斯也承认，在个人电脑市场，微软选择的分发政策会发展得更好，而苹果和 mac 的封闭体系，决定了它始终无法在大众市场中普及。而奥威尔的《1984》反映的思想内容正好能够充分表现出1984年PC世界的格局和苹果的心态。将爱因斯坦、约翰·列侬、查理·卓别林和 马丁·路德·金等名人和苹果的 logo 放在一起，除了「think different」外没有任何文案。

当年负责制作苹果《1984》广告创意的导演Ridley Scott回忆说：

《1984》表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。如果你将它和今天主打温情牌科技范的苹果广告相比，可能完全想不到它们居然出自同一家公司之手。根据 us campaign 的采访，执行董事 mike refuerzo 回忆说：「你真的想让自己扮演一个恶霸，把人家批得体无完肤吗但我们又不想表现得过于温和，正好那时苹果在市场竞争中处于落后位置，使得我们可以在态度上稍微强硬一些。从最开始的《1984》，到之后的《think different》，商业广告一直是苹果在全球营销过程中最重要的手段之一。

这个广告获奖无数，有效传播数字惊人，一半美国人看过这个广告，很多人花钱到电影院看这个广告。然而却弄巧成拙，广告恶评如潮。这次我们要说的不仅是广告本身，还有发生在这些广告背后的故事。广告 无疑是 macintosh 当年宣传攻势的重要组成部分，1984 年 1 月 22 日，在第 18 届超级碗比赛上，由著名导演 ridley scott 拍摄的长达 1 分半钟的 1984 广告正式亮相。另外，策划团队还曾把这类广告带到了日本、英国等地区，虽然扮演者都换成了当地演员，可广告本身还是坚持了该系列的一贯特色，即将某个观点用幽默、反讽的手法传递给观众，让看客在会心一笑之余，依然记忆犹新。《1984》一直被TV Guide和广告时代杂志Advertising Age提名为最伟大的电视广告。这则广告后来还被《电视指南》（tvguide）和《广告时代》（advertisingage）评为有史以来最伟大的商业广告。

令人震惊的是，据Chiat\Day客户经理弗雷德·古德伯格(Fred Goldberg)介绍，由于苹果董事会起初并不喜欢这则广告，所以这部经典作品险些被埋没。（苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难，因为当时的新秀苹果正在遭到竞争对手IBM的痛击，他们认为“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。」虽然苹果没有为这次营销活动设立预算标准，乔布斯也没有划定期限，但这种像是「最后通牒」一样的警告，吓得策划团队第二天就召集了所有人员，坐在一个房间里开始脑暴点子。「如果从 1-10 计算，我平时对一份工作的细节关注度大概在 8 左右，但对苹果而言，这个数值可能会直接上升到 100。苹果聘请了专门的设计师为 mac 演员设计各种 t 恤和衬衫，也会用到市面上最好的面料，尽可能地贴合演员的身材。）

这个60秒长的广告仅在 1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近 50 个地方电视台都在超级杯后报道重放了《1984》，还有上百家报刊杂志评论《1984》的现象和影响，这些都为苹果公司和 Macintosh 做了免费广告，赢得了经久不息的掌声。

在这则广告的宣传下，Mac发布100天的销售额就超过1.5亿美元，超出苹果自己的预期。伴随 iphone 的出现，苹果公司的焦点开始从个人电脑转移到了智能手机上，微软不再是苹果的唯一竞争者了，乔布斯开始关注 google，关注 android 的崛起。半年后，苹果将会正式发布 ipad，那代表的是另一个新的品类。除了电视频广告，苹果也制作了一批以「think different」为主题的平面广告。但时间不等人，到了 2006 年年初，苹果的首款英特尔芯片电脑已经决定提前到年底上市，可此时仍然没有一个成型的方案出炉，这让乔布斯倍感失望。到了 1996 年，苹果的处境已经岌岌可危。也正是这则广告将“超级碗”广告本身也塑造成了一场娱乐盛典。苹果这 40 年的广告恩仇录，其实就是一部独特的苹果商业史。

【本文由fmlabs）

很多人都知道，苹果在1984年被雷德利·斯科特（Ridley Scott）枪杀

广告，向世界介绍了苹果第一代

(塔电麦金脑)。

这则广告是根据著名政治讽刺作家的虚构预言小说改编的

为背景来制作的：

小说温斯顿·史密斯的主人公1984年生活在一个独裁专制的国家大洋洲。他的世界由“党”和它的领袖“老大哥”控制

在这支

在商业片中，在一个漆黑的大房间里，一群人排成一排坐下来，表情呆滞。在我们面前的大屏幕上，一个凝固的脑袋正在和坐在那里的人聊天 PC。突然，一个穿红白相间裤子的女孩冲了进来，把锤子砸在屏幕上

旁白说道：

1月24日，苹果电脑将推出macintosh，你会明白为什么1984年不会像现在这样（你会明白为什么1984年不会”。或许苹果真正想要的，并非是从微软手中抢占多少市场，而是希望用一种通俗直白的形式，将 mac 年轻、个性化和富有创造力的一面传达给大众用户，同时让他们了解 mac 真正擅长做的是什么。）

苹果之所以选择奥威尔中的《1984》作为背景进行广告宣传，是因为苹果II系列电脑经过几年的热销后正在下滑，而1981年问世的IBM PC则处于蓬勃发展的市场中，涌入企业和家庭

1981年夏，IBM PC为推动PC市场的快速发展做出了巨大努力。在苹果看来，毫无疑问，计算机行业的IBM希望控制新兴的PC市场。奥威尔中《1984》的内容充分展现了1984年PC世界的格局和苹果的心态

负责苹果《1984》广告创作的里奇·斯科特回忆说：

《1984》表达了苹果的理念和目标：让人民而不是政府，或者大公司掌握操控技术，让普通人可以使用电脑，而不是控制人们的生活

这则广告赢得了无数奖项，有效沟通的数量令人惊叹。（乔布斯家车库，图自：极客公园）回顾苹果这 40 年来的广告，你会发现这不仅仅是广告创意的比拼，这些广告背后反映的，是科技公司对市场话语权的争夺，以及消费电子市场的行业变迁。有一半的人看过这个广告，很多人花钱看这个广告。ibm 在不久前提出了「think 」的口号，苹果这支名为「think different」的广告显然有意为之。《1984》被电视指南和广告时代杂志提名为最伟大的电视广告

令人惊讶的是，据Chiat-day的客户经理弗雷德·古德伯格（Fred Goldberg）说，苹果董事会一开始并不喜欢这则广告，所以这部经典作品几乎被埋没了（苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难，因为当时的新秀苹果正在遭到竞争对手IBM的痛击，他们认为“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。））

这则60秒的广告在1984年1月22日的超级碗电视转播中只播出过一次，却引起了前所未有的轰动。三大电视网和近50家地方电视台对超级杯后《1984》的现象和影响进行了报道和重播，数百家报刊对《1984》进行了评论，都为苹果公司和Macintosh做了免费广告，赢得了无穷无尽的掌声

在广告宣传活动中，MAC电脑在100天内的销售额超过1.5亿美元，超出了苹果自己的预期。正是这个广告使“超级碗”广告本身成为一个娱乐活动

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《苹果电脑广告文案系列》《苹果电脑宣传视频广告系列》。
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