很多企业家把投放央视广告当作他们雄心的证言，但是广告毕竟是广告，你还是你自己，认清自己才能认清广告。科学的对待广告，您收获的将不止是雄心。

 

 

 

1、投放央视广告只在意数据 千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值，但这些只是量的考察，更要注重媒体质的考察，比如媒体的形象，企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。

 

2，投放央视广告只在销售旺季进行投放 很多企业只有在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，消费者购买行为的形成是长期形成的，要持续的向他传达企业和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣传，这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力。 这点上，宝洁做的很有代表性！宝洁从未停止过广告宣传，旺季加大宣传力度，提高暴光频率，淡季则减少投放，但不停止，只是减少频率而已，始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生陌生感，加大消费者对其的印象！这就象谈恋爱，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全给她效果好了，还是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？

 

3、做湖南市场只需投湖南卫视就行了 关于湖南卫视之牛逼程度，我想没必要再说了，最近听江湖上传闻：湖南卫视经过今年1-7月份的《快乐中国超级女声》一冲击，综合收视率已经成为全国第一了！我没拿到确实的收视率报表，所以还不敢断定。 其实在湖南本地，“相见谈经视”、“得经视者得湖南”的说法早就欲盖弥彰，湖南本地人看eTV湖南经视的比看卫视的人多那是事实，像卫视《730剧场》和卫视《越策越开心》等节目，全都是从经视操作得特别成功之后才搬到卫视去的。还有一个湖南娱乐频道看的人也很多，紧次于卫视，这个频道早几年操作了两个活动——《超级女声》和《超级男声》，这就是现在风靡全国的《快乐中国超级女声》的原型。 有人说，做湖南市场既可以覆盖湖南卫视场，还可以辐射全国市场啊！但你要考虑到湖南卫视的价格平均下来是湖南经视的5-8倍！单作湖南市场，只选择湖南卫视的话，成本也忒高了吧？

 

4、自己都不喜欢看，所以消费者也一定也不喜欢看 “因为我是做这一行的，这个栏目连我都不喜欢看，所以我觉得没必要投这个栏目。”一个客户在看了我做的媒介方案对我说。“另选一个栏目吧，这个栏目的女主持人也不是我喜欢的那种类型！”上帝们啦！请不要代替消费者思考。给消费者看，自己不喜欢有什么关系？给经销商看，厂家不喜欢又有什么关系？ 避免广告浪费的一条原则就是：广告收视群体与产品目标消费群体一定要吻合！因为每个时段每个栏目都有相对成熟的收视群体，只要广告收视群体和产品目标消费群体相吻合，收视率又比较高，你管他是秦香莲的臭豆腐也好，是如花在主持节目也好，不都无所谓嘛！

 

5、不做央视广告 很难想象一个企业在时下不做广告会是什么样子。曾听过这么一个故事:一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。 这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。 市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。有人说：“我不是不做广告，是不做央视广告啊！央视广告太贵了！” 这个问题等于没问，等到需要做广告时才发现原来央视广告的作用是如此之大啊！抛开时长因素，央视广告几乎兼有了所有广告形式的优点，文字，动画，声音，图像！所以才这么贵嘛！好货不便宜，便宜没好货啊！给你全世界最便宜的心脏病药，你会吃吗？我看还是买贵一点的，因为心脏很重要的，保险一点的好一些！一分钱一分货嘛！

 

6、过多干预代理公司的策略 做媒介投放其实是要讲求合理搭配，讲策略的，而且是相当专业的东西，牵扯到大量的数据和分析。因为要考虑的东西有很多，有整个品类媒介状况，有竞争对手的投放策略，有媒体的整体环境，还有企业的营销规划等等。 但有一个很有趣的现象，客户出钱请媒体代理公司做广告，但决定权又掌握在不够专业的广告主手中。所以很多公司看在钱的面子上，不敢直言对方的失误，导致大量的广告费用浪费。过多插手媒介公司的工作，往往是弊大于利，你只需把握一个度，只要符合大原则就行了。 不要把广告和自己的雄心壮志混淆，不论任何一条广告，让它发挥它自己的才能，而不是您规定的！

 

北京星传广告传媒编辑