探索广告的新高度：广告是否需要注入艺术？

发布时间：2019-07-15 丨 浏览次数：

文艺青年究竟能不能混广告圈？

英国小说家奥尔德斯·赫克斯利染指广告圈后就断言， 广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素 。

言外之意，诗情画意、悲秋伤月文青之流，不适合做广告。因为文艺青年很容易用力过度，增加广告之外的文学情怀，让广告臃肿在传播的路上，与消费者渐行渐远。

远有大文豪萧伯纳、海明威，近有谐星李诞，都曾写过广告文案，但成就一般，离开广告圈后，人生反而开挂。

早在几十年前，连奥美创始人奥格威老爷子都含蓄的表达过， 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品 。

文艺青年操刀广告，好比把直男装扮得花枝招展，强加份外之戏。常见一些广告文案，音译蹩脚，一语双关莫名其妙，总想炫一下，以示不同，实则画蛇添足。

照这么看，广告圈似乎真的无文艺青年容身之地了。

但事实真的如此吗？

以上谈到的名人多已作古，广告环境天翻地覆，各行各业交叉衍射，许多箴言虽未失效，但其周边内涵已相当丰富，足以容纳广大文青在广告圈发光发热。

广告圈的哪些领域适合文青？

开始前，想先和奥格威老爷子抬个杠。他老人家说，广告本身不应喧宾夺主，卖东西才是重点。

这就产生一个悖论： 广告作品是为宣传产品而生，但如果广告作品不能把作品本身广告出去，还怎么广告产品？

这几乎是每个行业都会遇到的问题：广告人不能把自己推广出去，怎么推广别人的产品？医生不能治好自己，怎么治好别人？...

因此，广告作品自宣也属于广告范畴。

私以为，雷蒙·罗必凯说的更深刻： 上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它当做一件可钦可佩的杰作而长记不忘。

成名的广告作品会被行业奉为圭臬常年反刍，惠泽广告主。奥格威老爷子说那段话隐含一个前提，广告本身被人注意会影响产品表达。也就是文学痕迹会干扰产品表达。但现实中，往往有很多叫好又叫卖的广告作品，不仅让产品销量暴涨，广告作品也被人口耳相传，津津乐道，以至于多年后，产品因各种原因停产，仍让人记忆犹新。

能清晰表达产品的基础上再加些文学情怀又有什么不好呢？广告作品清晰表达产品同时，又增加产品品牌温度，是精益求精的表现。产品因一段故事被记住，是广告作品与产品的双赢。

鱼与熊掌可以兼得。从这角度看，文艺青年就有了立足根基。

我们知道，广告目的只有一个：销售。但实现目的的手段千千万，总有一些得靠文艺青年来完成。

今天，就谈一下，哪些地方需要文艺青年完成，以及为什么。

1

广告＞销售

广告不止销售。广告=销售+品牌运营+公众社交+...

人遵循马斯洛需求层次理论，品牌同样遵循。

销售属于品牌的生理需求。 满足温饱后，品牌也有尊重需求、自我实现需求，否则无法解释品牌的社会捐助行为，以及杜蕾斯、百雀羚的刷屏之作，这些都属于广告的范畴。

品牌发展到一定阶段，需要多维度表达，树立立体的品牌形象，像人一样与消费者做朋友。因为科学研究发现，决定我们与谁结婚的不是性格、外貌等因素，而是那个人是否经常出现在你的身边。产品亦如此，天天蹦跶在眼前，就会日久生情，量变到质变，直到下单。

品牌保持与消费者互动，最终目的是销售，但我们已看出，实现销售的手段越来越多，而且都是如何使品牌更像人，更有温度，这不正是文艺青年擅长的通过文学作品与他人共鸣吗？

此为文艺青年混广告圈的根基之一。

2

媒介巨变

之所以品牌能更多样化表达，均是因为技术带来的媒介更迭。

电视、杂志、广播时代，流量是自上而下，分配给大众，移动互联网兴起后，逆转了流量分配大权，人们以赞、转发决定谁曝光更多。这意味着，如果广告内容足够动人，引人转发，就能带来曝光，实现品牌诉求，直至销售。

例：雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》。

打个比方，以前广告像条鱼，跳出电视、报纸、广播等流量池，会立马鱼白几米之外，而现在的鱼能跳进微信、微博等大海，带来海量曝光。

流量分配逻辑颠覆，以及流量长尾效应，倒逼广告内容讨人喜欢，载上人性之舟，翻滚在海量流量里。

创作带腿的广告，自跑自销，是文艺青年混广告圈的根基之二。

3

大众审美需要广告

广告永远代表着当时大众生活预期的最高水平。

如果广告产品低于预期，就会失去存在的意义，即无法提高原本的生活水准。

所以广告有教育大众审美的使命。因为艺术过于遥远，唯有广告高于生活又接近生活，能给人带来实质的改变，普罗大众受广告的影响远远大于艺术。

列宁大概说过，人的大脑不被这种内容充斥，就会被那内容充斥。

难以想象，如果我们身边铺天盖地“只要998“、”跳楼价”之类的广告，我们该活的多么粗鄙。

所以，广告不能只有销售，它有更高的使命：提高人们的审美。这需要文艺青年们来把控拔高。

把广告做成诗，提高广大群众审美，是文艺青年混广告圈的根基之三。

4

广告需要艺术拔高

人们常说，艺术源于生活，高于生活。

其实，广告更是。只不过广告的“高”是触手可及的高。

广告是介于生活与艺术之间的使者，承艺术启生活。

大众审美需要广告拔高，广告需要艺术拔高。广告属于半个艺术，随着碎片化时代到来，广告越来越软性，与艺术的边界越发模糊。

一篇小说，你看的津津有味，一段视频你感动泪流，最后却发现是一个广告，你能说小说不是文学作品，视频不是影视艺术吗？

相比纯粹的艺术，广告是最接地气的艺术。它关心人们的吃穿住行而不失格调，有逼格又懂得低头讨好。

如果广告行业没有文艺青年，现代广告就会停留在“清仓大甩卖”的原始广告时代，满耳的吆喝声，满眼蓝底白字的“好消息”。

广告需要注入艺术，来探索广告的新高度。

这是文艺青年混广告圈的根基之四。