电视广告诉求变迁：从“价格标王”到“屏幕效果”

发布时间：2019-12-24 丨 浏览次数：

在不久前于上海召开的“2019 NEW TV大会”上，小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到了电视广告40年的话题。首先，电视广告总收入，在过去的五年时间里仍然保持了增长，但是增速开始下滑，2010年的增速还是8%，但是2013年，增速已经只有疲软的3%，去年美国电视广告的总收入为780亿美元。时代华纳在周三表示，包括cnn、tbs和tnt在内的特纳广播公司有线网络，在第三季度的国内广告营收与上年同期持平。康卡斯特旗下的nbc环球有线电视部门在上月称，其广告营收在第三季度同比下滑了4.6%。美国directv公司声称，现在其收入的10％来自“可寻址广告”或通过互联网发送至特定电视节目的广告。这样google的广告大受中小企业的欢迎。他说，在近40年的演进中，电视广告的商业模式不断从“频道”向“用户”转变。这种销售模式下，电视广告有几个弱点，正好是youtube的切入点。不过显而易见的是，该机构和尼尔森公司的统计存在较大差异，鉴于电视广告的巨大体量，网络广告超越电视广告，还不是一个业界广泛认同的现象。在线视频比电视广告重复率低，广告形式新颖得到用户的认可，比电视广告更能引导用户消费。在新电视时代，广告主也将更多关注消费者于内容、交。广告主对热点内容的追逐，在感性中也有理性。广告主对内容营销的开拓更多体现在对现象级节目的“追新、追高”。根据媒介360《2018百大广告主营销调研报告》，广告主提高营销预算的比例明显高于前几年，整体增量趋势稳固。广告商(agency)：本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。而归结原因，主要还是广告主们在质疑电视没人看了。互维度的需求变化，持续创新营销方案。

20世纪之前，电视广告经历了从诞生、复苏再到繁荣的三大发展阶段，不少电视广告现在看来依旧耳熟能详。到目前为止，尽管人们将越来越多的时间花在互联网上，广告商仍然继续集中在电视广告上。媒体和广告产业高管们在电视广告产业出现衰退问题的原因上存有不同意见。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。随着他们的注意力都转向了在线视频和社交媒体等数字频道，广告主是否会把针对这部分用户群体的广告预算从电视广告产业转向数字媒体？或者说品牌广告主是否会选择在年底时继续等待着投入电视广告预算？。facebook的电视广告战略分为三个阶段：。但在这一时段，由于内容分销渠道单一。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。电视广告脚本的形式，是由内容决定的。，大部分用户都处于被动接受的状态，广告效果褒贬不一。

1979年，上海电视台播出1.5分钟的“参桂养荣酒”广告。随后央视又以动画贴片广告和自制国外广告的形式跟进，逐步拉开了中国电视广告的帷幕。1982年，国内广告业开始步入正轨。

总而言之，在这一内容获取渠道有限的年代，“新事物”电视已经走进千家万户。声画一体化的传播模式使其成为一种高度依赖的媒介。作为电视剧市场重要的收入模式，广告与电视剧就像“连体婴”，在看电视剧时必须被动地接受各种广告。在这样的前提下，电视广告凭借用户覆盖面广的频道优势，能够迅速形成品牌影响力，因之也成为了很多品牌引爆主流人群的重要渠道之一。

步入21世纪之后，随着信息大爆炸、广告形式不断迭代。在Ott大屏幕取代传统电视的过程中，广告可以准确地覆盖到成千上万的用户，也将以一种高价值资讯的定位驱动销售转化。

从广告手段来看，由于大众媒体逐渐向自媒体发展，使传媒呈现出分散化的特征。对于用户来说，多渠道和内容的爆炸式增长无疑可以为他们提供免费点播的选择空间。对于广告商来说，用户注意力的稀释会提醒他们及时改变传统的电视广告轰炸策略，进而思考多渠道接触下的高效到达方案。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。同时，从电视网站到视频网站的内容迁移，极大地改变了用户的观看习惯，由此产生的会员免费广告模式唤醒了用户的主动意识。看来视频网站们的“搭配播放”策略是有效的，也就是如果用户会长时间的看某一段视频，那么他就很有可能也能接受与之长度相配套的广告内容。google adwords 利用关键字推送可获得更好的匹配度，社交网络通过追踪用户习惯 挖掘大数据进一步将精准度提升，随着 lbs 等概念的引入，未来的广告会更适合每一个用户。在社交网络上，将用户表情捕捉下来进行 “表态”，也是另一种形式的社交。对这则广告的品味你可以有所争议，但是wonderbra（译注：全球最著名的内衣品牌之一）永久改变了21世纪初期着装女人的轮廓。电视广告改革迫在眉睫眉睫。广告文案在电视广告中的特殊形式。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。这是电视广告成功的基础和关键。（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。

当频道优势不再具备时，用户需求就成为电视广告的最佳出路。依靠成熟的大数据新技术，品牌拥有者可以更好地了解用户的需求和偏好，使精准的触摸有了坚实的基础。其中，Ott大屏幕能够承接双向、互动、智能的丰富广告形式，引领整个行业从单纯注重广告创意向制作高价值内容转变，逐步成为电视营销主流助力品牌探索更高效的触达方式。

当下，智能电视OTT、双向有线电视DTV及IPTV等不断涌现，构筑了新的电视时代，其诞生的新变数就是电视广告提供了新的营销思路与发展契机。

用户日益回归大屏、向OTT迁徙，在巨大的覆盖面下，新电视的创新营销逐渐成为战略家们的必修课。随着5g、人工智能等尖端技术的落地，新电视承载着更多的功能，抓住了家庭经济的重要流量入口。

值得一提的是，作为大多数家庭的重要社交场景，客厅一直是联系家庭用户的理想“阵地”。智能电视的普及为客厅经济的复苏提供了强大的动力。当5g时，人工智能等尖端技术继续登陆智能电视领域时，新电视创新营销有望开辟广阔的想象空间，通过连接Ott在家庭场景中的多项服务，构建涵盖购物、游戏、教育、医疗等多个领域的闭环服务，提高环节效率，实现从流量到销量的高效转化

而作为智能家居枢纽，小米OTT也将于打通手机、IoT、电视三重终端数据的基础上，精准投放广告“了解内容、了解使用”户”的产品定位制胜营销界。

具体而言，小米将显示中心、控制中心和信息中心的集成有望成为智能扬声器之外的另一个智能家居集线器。大屏幕呈现的海量视听内容是基于大屏幕的视觉操作和交互模式，使得用户体验更好。预计小米Ott将改造部分智能音箱的目标用户，占据较大市场份额顾客忠诚度和购买意愿高于其他品牌。根据中国怡康的数据，2019年第一季度，小米电视销量在中国排名第一，行业排名第一

与此同时，传统电视的单向传播和互动优势，不仅可以增强用户对电视广告的记忆和善意，而且可以增强用户在信息双向传播过程中对需求的感知而得益于小米智能产品全生态数据的连接，在信息双向传播的过程中可以增强用户的需求感知，得益于小米智能产品所有生态数据的对接，小米OTT能够沉淀“大样本+多维度”的整合数据，并通过对手机、物联网、电视三大终端呈现的行为数据的分析，不断加深对用户个性化需求的理解，然后默默滋润，提供符合用户需求的良好广告内容和产品，达到更高的目的效的NEW TV创意营销引领行业发展。

张泉灵曾在一次演讲中提到：“当时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。”其实这也从侧面印证了时代变迁的残酷：企业只有赶上浪潮，这从侧面证明了时代变迁的残酷性：企业只有赶上潮流，才能获得持续生存和增长的活力。同样，新电视时代给营销界带来了新的考验：速度有多快速聚焦数据智能？

基于多维数据整合，小米OTT能够进一步完善用户画像，从而帮助广告主以关联度更高的广告内容，实现润如无声的精准营销。

正如上文所述，包括小米Ott在内的智能大屏幕是未来连接各种智能终端的核心枢纽。它可以整合软硬件多终端数据，形成用户的全视角肖像，帮助品牌实现千人千面的广告推送，在弱化广告属性的同时满足用户的需求。小米互联网事业部总经理白鹏：“算法推送有两个逻辑：一是依据个人画像充分了解需求，可以满足用户的需求。小米互联网事业部总经理白鹏表示：“算法推送有两个逻辑：一是充分了解基于个人肖像的需求，通过判断自己需要的服务推送相关广告；另一种是通过对特定消费者的标签分析来推倒标签相同的人可能会有的需求。”，“不难预测，因为它符合用户的使用习惯，未来NEW TV创新营销也将成为电视广告的主流形态。

然而萌芽阶段，NEW TV创新营销存在流量异常现象，需要规范。堵住这个漏洞，小米Ott智能大屏幕结合二手版面流量监控，借助人工智能提取异常特征，研究开发故障排除规则，增强在连续样本训练和机器学习中的识别能力，进一步保护广告主和用户权益

随着数据智能驱动广告的精准推送，低效的广告形式正在逐渐被淘汰。作为创新营销的先驱者，小木屋不仅是打造创新营销的标杆，而且是创新营销的典范。自己开辟新的跨越空间，引领行业朝着数据驱动的方向发展

雷军曾多次公开强调，小米整体硬件业务全年综合净利润率永远不会超过5%。如果超过，它将回馈给用户。同时，他透露，互联网服务是小米的主要利润来源。然后，当新时代催生了一种新的电视广告形式，小米奥特用新的解决方案在这一波潮流中提前出牌，借此获取更高的商业价值，进一步优化整个集团的营收结构。

总而言之，新时期的变数使得野蛮增长路径的数量不再适用。基于数据智能的精细化操作是未来很长一段时间的主题。在小米Ott以精准、有针对性的计划帮助多品牌实现增长跨越后，将吸引多家广告商寻求合作。通过提高新电视创新营销的市场渗透力，促进电视广告向智能化、集成化转变，从而打开“银幕”幕效果集成”的新时代。