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不要和用户习惯作对--北京星传广告传媒

发布时间：2019-05-27 丨浏览次数：

在阿根廷和智利，由国际期刊联盟（FIPP ）联合whatsnewinpublishing网站举办的“纸媒数字化转型的角色与价值”的主题大会上，来自全球多个国家的媒体大佬齐聚一堂，他们都是有着丰富媒体从业经验的实战派，在大量案例分析的基础上，总结出了8条“黄金法则“，不仅可以帮助媒体提升用户参与度，还能在打造数据媒体产品、获取收益等方面，带来一些新启发。

一：内容永远为王

读者只会为他们认为有价值的内容付费。如果没有吸引人的、值得信赖的、与用户息息相关的内容，那么媒体的核心竞争力也就不复存在了，其他发展经验更无从谈起。

在互联网时代，传统纸媒以新闻内容为拳头产品打市场的思路,正面临越来越多的考验。媒体的生存与发展是继续依靠传播内容,还是开拓新的传播平台与渠道,成为传统媒体转型中争论不休的话题，稀缺性仍是“内容为王”的关键。

二：关注用户需求变化

内容产业以用户为中心，产品开发者需要始终铭记提供服务的对象不是自己，不是董事会领导，不是广告主或投资方。如果不能把用户放在首位，为他们设计产品，那么产品注定会失败。

三：不要与用户习惯作对

人类是习惯性动物，用户的阅读行为一旦养成就很难打破。马来西亚媒体The Star为用户赠送一年的电子版会员，当会员到期后，一些用户转化成为了付费订阅用户，但很多人并没有。2018年产品使用量下降，主要就是因为订阅用户量的减少。

一整年的免费服务给用户形成一种“内容是免费的”预期，容易让用户形成免费获取内容的习惯。等到赠送订阅服务结束后，想要扭转用户的期待和习惯，就会变得非常艰难。免费服务结束以后，大多数忠诚用户会选择付费订阅，来继续享受内容服务，但那些本身就对新闻付费意愿很低的用户，自然就会流失。

四：优化内容定制服务

科技公司里传说着这样一条经验：数字产品真正的价值，取决于它为用户提供定制化服务体验的能力。想要将被动的读者，转化为主动的订阅用户，媒体需要了解用户真正需要什么，什么能够激发他们付费的意愿。

美国新闻学会（API）去年发布的报告中定义了三种读者，以及他们的付费意愿：

1.高度认同用户，这部分用户由于对新闻事业认同度高，因此也有较高意愿为新闻付费。

2.精打细算用户，这部分用户希望以较低的成本获取更高的价值，想要获得一些额外的福利功能、内容、折扣等。

3.低认同用户，这部分用户不认同付费订阅，有很低的付费意愿。对于他们来说，赞助内容模式、单期付费甚至单篇内容付费可能会更有效。

优化内容定制服务的关键在于，充发了解用户属于哪种类型，从而有针对性地设计产品。现在的用户，是“以我为主，为我设计”的一代，他们不会为非个性化的一般大众产品买单。

五：做到“创新”，而不只是“新”

注意“创新”不等于“新”。新科技、新功能或其他任何新事物的出现，并不代表一定可以给用户带来实际的价值。

六：与强大伙伴合作充分利用新兴科技

新的设备和科技产品层出不穷，这也与数字内容产品的发展息息相关。建立在开放标准上（例如HTML5+XML+SVG）的数字内容可以更好地让媒体把握科技的发展趋势，并加以充分利用。仅仅制作PDF版本的数字内容或在电子阅读器中加入图片是远远不够的，传统纸媒要充分利用新兴科技，捕捉用户需要的变化，并不断调整策略。

七：你的产品需要让更多人知道

很多媒体花费大量时间和经费建立了纸媒数字版，然而入口却隐藏在官网角落，似乎担心影响纸媒或其他产品及网站的发展，最后导致用户量和收入都有减无增。有的媒体对其数字版内容则没有保持低调，哥伦比亚的一家地方报纸EI Heraldo在2015年底推出了数字版媒体内容Branded Edition。2016年，EI Heraldo开始通过多样渠道推广Branded Edition：促销码、推荐活动、数字广告等，这些渠道都非常简单、具有可追踪性并且可以直达数字版内容。

八：激烈竞争也需要合作共赢

当前媒体正处于一个竞争激烈的环境。大多数媒体人都希望用户的注意力在自己身上，尽可能地把独家内容保护在自己领地上，拒绝分享。但其实竞争越激烈，越需要合作共赢。

他山之石，可以攻玉。回到国内，我国传统媒体的数字化转型，也已经从早期受阵地意思影响，建立”双微一端“的媒介数字化时期走过来，走向内容和生态全面数字化的新阶段。而海外的经验，完全可以结合本土实际，选择性吸收。对于传统媒体、特别是境况困难的纸媒来说，媒体融合，不是一道选择题，而是一道必答题。

同样，在互联网发展的下半场，无论形式怎样变幻，传统媒介的核心优势，即对文明的传承，以及对社会逻辑的洞察能力，也是会永远存在下去的。

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