数字化时代，品牌架构需绕过的5个坑

发布时间：2019-05-29 丨 浏览次数：

随着社会的不断发展，人们的消费意识和习惯都发生了巨大的改变。这种改变的背后又催生出了一个又一个新的消费需求，缔造了一个又一个新的产品品牌。

本文将为大家揭秘数字化时代的品牌架构之于企业的重要性，以及构建品牌架构时必须警惕的陷阱。

什么是品牌架构？品牌架构又有着哪些优势？

品牌架构是一个公司的品牌组合的结构和组织。它是投资组合的一种表现形式，确定要支持的品牌和子品牌之间，以及它们各自的角色和彼此之间的关系。

品牌架构之所以很重要，是因为它是一个公司商业策略的脸面，如果做得好，它可以通过帮助人们实现效率最大化 、优化流程和未来确定投资方向等方面有非常大的助力作用，使消费者和企业都受益。

传统品牌的架构策略不外乎以下四种：多品牌组合体（House of Brands），背书品牌（Endorsed Brands），子品牌（Sub-Brands）和品牌化的组合（Branded House）。

品牌架构的新兴趋势＃1：生态系统

数字革命正在影响企业如何建立和管理其品牌架构，主要体现在以下三个方面：

1、全球经济正从孤立和封闭转变为开放和协作。

2、随着消费者主导权的日益加大，整个大环境的消费背景正在发生变化，

3、消费者可以选择愈发丰富的产品和服务。

因此，我们看到从基于图像的传统架构模型正在向基于数据/智能的新模型方向转变。AirBnB和Netflix就是最常被引用的示例。这些新模型更具流动性、灵活性和适应性。
现实情况是，由于时间有限、注意力持续时间较短，消费者更关心的是品牌如何帮助他们解决日常生活所面临的挑战。建立更具生态系统的品牌就是为了更好的帮助实现这一目标。

品牌架构的新兴趋势＃2：简化

如今有许多品牌都有跨越多个不同类别的产品线（从传统品牌如维珍、 Ralph Lauren、本田和雅马哈，到现代科技品牌如亚马逊、谷歌和微软）。虽然这些大品牌的有效性和效率非常有吸引力，尤其是在如今预算紧张的环境之下。但是，他们同时面临着诸多挑战，如果把自己做得太细，就没法真正实现品牌在每个品类对消费者的承诺。

在一个品牌的潜在产品组合中，制定足够丰富和有意义的品牌承诺和定位的同时，体现其差异化优势也是至关重要的。

一般来说，具有更抽象含义的品牌可以跨越多个类别，因为它们的品牌承诺并不根植于特定产品的特定功能。例如，维珍“满足未满足客户需求”的品牌承诺几乎适用于任何类别。

品牌架构的新兴趋势＃3：亚洲市场的融合创新

在亚洲市场上，一种新的品牌架构的方式正在兴起。

长期以来，亚洲最常见的品牌架构策略一直是“品牌屋”策略，但许多传统企业正越来越多地将其融合在一起。与此同时，许多在“品牌屋”模式下成长起来的现代企业，也在尝试一种更为融合的模式。

这种融合说明了市场营销的专业水平正在不断提高。这种更灵活的建立品牌的方式虽然更有优势，但也更复杂，需要更专业的品牌观来积极管理和建立品牌资产。

建立品牌架构的实用建议

1、保持真实。

建立和完善品牌架构的原因通常是源于内部需求，用来约束组织或实现组织目标的。但要想真正取得成效，品牌架构必须植根于真实的消费者行为和市场中的竞争力量。

2、经常做调研。

不要仅仅依靠你的观点或假设来做品牌架构的决策。要经常利用调研来帮助你确定真正的品牌资产，并合理计算出你需要多少个品牌支持，以及你能长线运营多少个品牌。

3、从策略开始，而非从执行开始。

不要本末倒置，把重点放在命名和视觉识别等事情上，从一开始就想清楚，对于当前的产品和可能的新产品创新、主品牌在功能和情感上能有多大的拓展。

4、遵循一个过程

1）根据主品牌最终可能代表什么品牌理念或者发展诉求以及最终可能占据的市场份额来定义主品牌的潜力。

2）确定新产品和服务品牌的类型，来以帮助主品牌实现这一潜力。

3）为与主品牌相关的每个不同产品和服务指定品牌元素。

5、直观

品牌架构应该直观、即时地工作，这样人们就可以使用较为快捷的思维方式进行选择和购买。

6、考虑在搜索引擎和社交媒体上的角色

搜索引擎对于消费者发现及认知品牌至关重要，专注于强大的品牌将有助于提高搜索率。然而，有声誉问题的品牌可能更需要考虑社交媒体的角色。在品牌化组合的企业中可能会存在潜在的“负面光环效应”，一旦出现消费者对产品组合中的某种产品强烈抵制，这可能会对其他品牌产生连锁反应。
 

建立品牌架构时要躲避的陷阱......

1、过度理想化

品牌架构很容易变得理论化和过度智能化。为了避免在与业务现实脱节的概念真空中工作，请确保采用由外向内的方法，而不是由内向外的方法。要始终把顾客放在第一位，设身处地为他们着想。

2、虚假的品牌资产

使用调研或经验主义来区分真实的品牌资产和虚假的品牌资产，不要仅仅依靠你的观点或假设。

3、思维过于死板

思考生态系统、流水线作业、混合型搭配，考虑网状结构和弹性排列。灵活应变，适应不断变化的世界。

4、忽视主品牌

新产品的发布和推广很容易让人兴奋，但首要任务应该始终是保护主品牌，确保任何决定都不会对其造成伤害。

5、遭受附带损害

由于很多品牌覆盖了许多类别，任何一款产品的负面事件都可能会在产品组合中的所有产品上造成负面影响。在如今这个高度活跃的社会媒体环境和7×24小时的新闻周期中，这种影响可能是迅速且严重的。

Do & Don’t建议：

•一定要考虑生态系统/优化/融合。

•保持真实。

•一定要用真实调研来指引品牌发展方向。

•从策略开始，并遵循一个合理过程。

•让你的品牌架构更直观。

•仔细观察搜索引擎和社交媒体。

•确保在所有产品和服务中实现品牌承诺

•不要过于理智。

•不要使用虚假品牌资产。

•不要做过头。

•思维不要太死板。

•不要忽视你的主品牌。

•不要遭受附带伤害。
 

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