广告星传典范：左岸咖啡馆—美丽来自解决最真实的商业课题
发布时间：2018-11-15 丨 浏览次数：
有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决最真实的商业课题
巴黎塞纳–马恩省河畔到底有没有一家“左岸咖啡馆”？这不重要，重要的是，消费者相信真的有。左岸咖啡馆的故事，从一个告示牌开始。台南统一公司会议室的门上设计了一个玻璃框，方便会议室外的人通过小黑板字幕的挂牌，通知正在开会的人“外面有人找”。那天，我看见门上挂出“找奥美叶协理”的字样，就从统一会议室走了出来，原来是乳品部的部长杨文隆经理找我。他说：“统一的饮料大部分都通过利乐包的包装卖出，可是人们预期利乐包的价格是每包10元，再高就卖不掉了。”我心想没错儿，我接的上一个商品案子——一种儿童健康饮品，含有18种维生素与矿物质，才卖12元一包，依然不好卖。杨经理接着说：“如今制作成本越来越高，但是利乐包只能卖10元的魔咒却无法打破，这样下去我们的毛利将维持不了原有的水平，于是我们找了一个新的包装。”杨经理拿出了一个貌似麦当劳外带饮料杯的白色塑料杯，接着说：“我们想将饮料装进这个杯子，改卖25元！”于是我接下了一个新案子，开始新的任务：
将售价10元的东西涨价为25元
传播传播的任务就是为产品注入15元的溢价。这就是一个很好的商业课题范例。我经常接到的任务指示——“如何扩大生意？”“达成销售”“提高知名度”“增加好感”等，都是些没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一家商业机构或是公司行业，如果不知道自己的生意应该从哪里来，那么，这家公司的股票千万不要买，这家的营销人员也不值得你挖墙脚，因为他们连做生意最基本的规则都不懂。如果一家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄希望于顾问公司或广告代理商来代劳，这样做不但不负责任，也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗地夸大自己在营销上的能力，并且美其名曰“以消费者为导向”的营销思维。
左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命：如何让这个包装放在货架上，价值25元？根据这个商业课题，我开始展开一连串的后续行动。首先，应该选择什么产品类别，放进这个杯子来建立这个包装的起跳行情？我考虑过鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后我选择了咖啡。因为酒精类需要被完全地密封起来，而咖啡的价格往往具有较大的弹性空间，一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，大部分人辨别咖啡好坏的能力比较薄弱。于是，咖啡类饮品比较可能因为形象而左右定价。接着我们做了一个目的明确的显然他的忠告没有被营销与广告团队接受。没有强迫我们一定要接受他的意见，是他伟大的地方。
我发现一流领导者的魅力，通常不是来自他的表达能力，而是他的倾听能力。为了让左岸咖啡馆非常“法国”，借此满足因为许多消费者“崇法”而取得高价位的形象，我们特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”活动。在五星级酒店的大厅，你看到各家赞助厂商的义卖摊位，有法国香水、法国化妆品、法国服饰，还有法国贸易、法航，全部都是法国货，只有一家“Lecafé咖啡馆”是连法国人自己都没听过的咖啡馆。
然而，现场的嘉宾都不疑有他，只能怪自己不够博学多闻。话说法国国庆当天，我们也在国际电台投放了广播广告，庆祝法国国庆，同时我们也与法国商务领事合办了好几场法国电影展。总之，左岸咖啡馆需要法国血统，需要法国的基因来为我们的高价加持。让它成为一个品牌平台左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台，应该是当年最先进的传播理念，我当时就特别强调左岸咖啡馆是家咖啡“馆”，而不是咖啡产品，我们利用咖啡“馆”这个概念平台，更精准的描述是法国塞纳–马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆，用这个概念平台来打造品牌，并且借由这个概念平台来延展我们所有与消费者接触的点子，不仅是广告，而是全方位的营销传播。近两年，数字媒体逐渐取代传统大众传播媒体，就着这个趋势，全世界都在热衷推行所谓的“平台idea”，其实我早就率先身体力行，只不过当年没有现在这么多包装过的专业术语罢了。由于品牌的平台是咖啡馆，所以当时我根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸，我意识到，咖啡馆的菜单正是最佳的参考。一般法国咖啡馆内贩卖的饮料与点心，就是左岸咖啡馆可以出品的产品项目，为此我特别请当时的媒体界大佬——陈韦仲，趁着媒体协会前往巴黎参观访问之际，为我“偷”来将近10本法国咖啡馆的Menu（菜单），以及无数的店内制作物（借此再度感谢他）。我向统一建议：跟随左岸咖啡馆的成功上市，我们要陆续推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰激凌、左岸茶系列，让左岸咖啡馆成为跨部门的品牌，让统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有这个品牌，共同投入广告预算以提高左岸咖啡馆的市场知名度，扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。
我的提案获得统一执行副总颜博明的赞成，后来左岸咖啡馆前后出品了焦糖布丁及轻干酪蛋糕。有了品牌概念平台，也能带给我们营销上的启发。我建议颜博明可以在超市设立一个小冰箱，作为左岸咖啡馆的专用冰箱，将冰箱装饰成一个店中小店，并赋予其一种美学意味。左岸咖啡馆的杯装咖啡、奶茶、干酪蛋糕、冷藏布丁，甚至冰激凌都放在这个小冰箱，用寄卖的方法，一方面增加渠道通路，一方面也强化“来自法国”的左岸咖啡馆授权统一在台销售的品牌故事。
这个咖啡馆的平台设计，在我记忆中也是最能帮助创意伙伴发现创意的最佳简报，我对我的创意团队说：“我们现在不是在卖咖啡，我们是在经营一家咖啡馆。”于是我们在思考时所处的创意空间，不仅是不同的，而且是更大的，这让我们的整个工作过程变得更有趣，更有意义。为了让左岸咖啡馆更加“法国”，我曾经有一个假戏真做的点子：就是在法国登记一个官网账户，这样我就有了一个以“fr”结尾的网址，当你登陆了这个的官网，你会看见整页一般人都看不懂的法文，只有角落里有你看得懂的两个字：“中文”，你点击“中文”就可以看到一个正常的左岸咖啡馆的官网内容，展示着左岸咖啡馆的品牌故事与产品系列，同时也提供了各种游览巴黎的旅游札记与游玩指南。如果你心有怀疑或毫不死心地去查了首页的法文内容，你会得知首页的法文是一篇通知本官网正在改版修建的道歉启事。塑造品牌，必须全力以赴，任何细节都不放过。
为产品注入灵魂左岸咖啡馆成功上市之后，我们曾经做过几场有关品牌检验的消费者座谈会，八九个左岸的忠实使用者聚在一起分享他们热爱左岸咖啡馆的故事。座谈会的最后一题是：“你相信世界上有这么一家左岸咖啡馆吗？”所有的受访者都被这个突然的问题问住了乃至愣了几秒，心想着：难道没有？聪明的消费者最终还是明白过来，原来这是个营销故事。然而，其中一位受访者开口说：“我希望有！”你相信世界上真的有圣诞老人吗？我希望有，因为如果没有圣诞老人，那么这个世界将会少很多快乐，这个世界将不完美。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆，人们在这个可以信手拈来的幻想中孤独地享受，享受孤独。
北京星传广告www.cctvxc.com 摘自 叶明桂. 如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术.
