跨界整合营销是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

 

一、跨界整合营销产生背景

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

二、跨界整合营销的启示

 

1、跨界整合营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界整合营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

2、跨界整合营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界整合营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

 

3、跨界整合营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界整合营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

4、跨界整合营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

5、需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

三、跨界整合营销的现实意义 

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如：碗和筷子、汽车和轮胎、计算机硬件与软件等。而“跨界”整合营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

 

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人员对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的当红品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

作为一种新型的营销模式，推究跨界整合营销其兴起原因，我们可以看到以下几个原因的存在：

一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们所依恋的手机，当你认为他属于通讯工具时其实他又基本替代了日常相机、录相功能、同时它还是支付工具、也是我们日常的消遣工具……等等。

二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买苹果手机的人来说购买的理由可能就是在于品位或者说时尚及所谓身份的相征。

三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

 

四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更会被干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界整合营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足为怪了。

 

四、跨界整合营销实践策略

跨界整合营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：

一）是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界整合营销。

二）是渠道方面，指俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作。

三）是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围。

四）是产品的研发方面，主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界。

五）是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式。

 

五、跨界整合营销相关原则

在当下的实施过程中，很多企业采取跨界整合营销并没有达到企业所预想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面：

一）是将跨界整合营销简单的理解为联合促销，单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界整合营销。

二）是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，是跨界整合营销在实施的过程中无法实现预期的想法。

 

因此，对于企业来讲实施跨界整合营销需要在对跨界整合营销正确的认识前提下，遵循以下原则：

（一）资源匹配

所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界整合营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界整合营销才能发挥协同效应，跨界整合营销最主要要互补联合这样才能使跨界整合营销1+1>2获得双赢或多赢。

 

（二）品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界整合营销就可以避免这样的问题，如我们常说“郞财女貌”这句话的道理一样，如果将“郞财”和“女貌”视为两个不同的个体及品牌，那么“郞财”只有配上“女貌”才产生各自的“成就感”，而“郞财”只有被“女貌”所衬托得更有品位，“女貌”也只有“财”才能得长久盛开娇艳，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。

（三）消费群体一致性

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

（四）合作的品牌非竞争性

跨界整合营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界整合营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。

 

（五）互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充如汽车和轮胎、筷子和碗，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

（六）品牌理念一致性

品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界整合营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

 

（七）用户为中心

从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

 

    总之，跨界整合营销不仅仅是两个品牌、两家公司之间的一次简单的联手, 而是两者的结合, 能够产生火花, 引爆消费者。这就意味着在合作伙伴以及引爆点的选择上,有一定的技巧。在企业与企业之间,一般情况下,关联度越高,它们之间合作的可能性也越大,合作的产品,在消费者的消费习惯中是有很高的关联度的,这类产品“捆绑” 在一起,长远来看,能够互相带动销售。另一方面,如果行业跨度大,关联度低,可以造成轰动,短时间引发高关注度,但无法形成长期效应。同时越是行业重量级企业之间的合作, 引发的关注度越高,带来“ 1+1>2”的效应。站在企业的角度来说,选择与自己量级相当的企业, 既不会因对手太强大被淹没, 也不会因为与量级太小的企业合作,而自降身价。并非说,量级不同的企业就没有合作的可能, 引爆点也十分重要。当不同的公司在某个点上,都能给消费者带来共同的体验时,它们之间就有了合作的基础。互联网释放出来的巨大能量, 让每一个参与的人都大出所料!

北京星传广告传媒编辑