央视广告方案之OTV视频广告投放效果评估方案

发布时间：2019-11-11 丨 浏览次数：

《网易云课堂》中《运营微专业课程》的相关推广信息

本广告助教是一名大学生、白领、自由职业者，年龄在24-35岁之间，近期关注运营，对运营感兴趣，搜索运营阶段关键词相关。

这个受众是基于对网易云课堂用户特征和用户简介的分析，而这个广告受众的定位是基于网易云课堂运营微专业的产品特征

本次广告会在优酷视频上投放。

这是一种视频前30秒的OTV广告

根据输送通道和输送形式，可估算出以下流道：

在OTV广告中，频道的用户属性会影响到TA%（目标受众占推送受众得比例）和TA reach（目标受众得触达，即看到广告的目标受众占推送的目标受众的比例）的比例而TA和TA Reach直接影响多少流量可以进入登录页并成功转换因此，渠道用户的属性是否与本广告产品的用户属性一致，对流量的引入和转化有着关键的影响

下面将，并提取出转化过程涉及到的数据指标。

综上所述，结合转化过程分析和相关数据指标的提取，为

如下：

TA%=目标受众/总受众*100%

TA reach，即目标受众的触达。

CTR=点击量/曝光量*100%

到底率=到达量/点击量*100%

二跳率=二跳量/到达量*100%

两次跳转，即当用户从外部网站的链接到达被监控网站时，称为第一次跳转；到达后，如果用户点击链接或按钮进入网站的深层页面，称为两次跳转，两次跳转的总数为“二跳量”

广告效果的衡量标准。也就是说，有多少用户点击广告进入登陆（活动页），以及

行为。

投资回报率=（收入-成本）/成本*100%=利润/成本*100%

除了交通转型过程中的重要数据指标外，我们还需要

包括但不限于用户年龄、用户性别、用户职业、用户地域、用户收入等

包括但不限于：用户回访率、用户回购率、访问持续时间、访问频率、访问深度、ARPU值等

用户流失率和流失数。

根据对流量转换过程的分析，用户组属性对“点击→吸引”节点的影响很大

也就是说，TA%和TA reach在广告中所占的比例不高，间接或直接影响到该节点的流量转换

若Ta%和Ta reach所占比例较高，即目标受众接触度较高，转化成功率较高

广告内容的原创性在一定程度上影响着受众对广告的敏感性、广告是否吸引受众、广告内容是否吸引受众

广告播放时段影响广告的曝光度。

广告播出时间应安排在频道流量大的时段进行展示曝光，以提高广告曝光率

登陆页的详细内容是否突出了营销重点，如广告是为了销售，可以提高销量的相关因素是课程的价格偏好、课程导师的专业程度等，登陆页应突出相关的营销重点。从而快速吸引用户，提高转化的可能性

流量转换的关键作用是“购买”。因此，在采购完工付款的整个付款过程中，必须保证付款过程的顺利和无误，以减少在“临门一脚”处发生漏换算的可能性

就市场上的广告而言，一般的广告流程包括以下几个环节：

首先，广告商选择投放哪种广告，常见的形式有SEM、DSP、信息流、开屏广告等；

第二步是确定广告的付款方式。常见的广告支付方式有CPM、CPA、CPA、CPS，分别按显示量、点击量、折算量、销售额结算；

第三步是跟踪广告投放数据。常见的发射数据包括显示、点击率、点击量、消耗、注册成功、下载量等

在广告投放过程中，渠道服务商中存在各级代理，流量接入的透明度不高，使得越来越多的灰色区域名存在欺骗行为

在广告投放过程中，渠道服务商中存在各级代理，流量接入的透明度不高，使得越来越多的灰色区域名存在欺骗行为

虚假异常的流量会影响运营商对广告效果和渠道效果的正确判断，增加成本，影响正常的预算收支在OTV广告中，TA数据的准确性很高，尤其是在人口属性的判断上。然而，传统的人口属性定义方法大多是面板库，即基于小规模样本对整个网络的人口属性进行预测和判断，具有一定的不准确度；或app安装推测，即根据用户的移动终端安装情况确定用户的人口属性app，活动性低，稳定性差 “移动视频3+reach”的解决方案用于识别用户的真实性和人口学属性，并反映用户的性质。数据的准确性大大提高了用户基本属性的判断和识别能力（性别、年龄）；数据稳定，数据量巨大，覆盖了85%的主流应用

双因素决策方法是选择决策中最重要的两个因素。对每个备选方案的这两个重要因素打分，最后乘以每个备选方案的这两个重要因素，总分为方案的最终价值程度

在投放测试中选择重要指标较高的方案来衡量广告效果

或利用a/B测试，根据发射数据对最终方案进行发射和滤波

让用户只需点击几下就可以完成操作，这实际上是提升信息的输入和反馈效率

虚假流量有两种常见的形式，第一种是虚假流量“发生机制”；第二种是虚假流量“获益形式”

一般来说，真实流量一般是自然的，真实流量在各个维度上的表现必须是自然的、多样的，因为网民的偏好不同，他们的行为也必须是多样的

对于虚假交通，往往表现出一定的目的性和规律性。虚假交通的产生必须有特定的目的，特定的目的必然导致虚假交通的特殊规律

由于假流量和真流量在具体的访问行为上存在很大的差异，可以从用户行为的以下几个方面来识别假流量

包括：时间地域维度、终端类型、操作系统、组网方式、运营商、IP 集中度等

具体包括跳出率、平均访问深度、平均访问持续时间、用户行为路径、页面点击率、流量保持率、单页面对面的平均访问次数等

许多作弊流量可以模仿人类行为，成功绕过跳出率、平均访问深度和停留时间等宏观指标。然而，很难模仿商业转型。如果如果宏视图指标表现良好，业务转型较少，则需要提高警惕性

根据需要监测的关键指标和相关详细指标，建立广告监测基准。通过指标反馈及时纠正和优化投放策略

广告可以通过不同的指标来跟踪用户行为，这意味着我们可以进一步了解受众对广告效果的反馈，及时调整和分配创意和预算，最大限度地提高ROI，并帮助达到良好的效果。

根据反馈指标数据，调整监测基准，持续优化
央视广告 央视广告代理 央视广告代理公司 cctv广告 CCTV17广告 央视栏目